Часто реклама или PR-акция сводится к "оседлыванию" уже имеющихся потоков.
См. также Сегментирование
"Руководитель отдела маркетинга фабрики им. К. Самойловой С. Коплан-Дикс: "Всегда
важно место, где расположен стенд. […] Однажды случилось так, что стенд
разместился между двумя эскалаторами, и нам удалось сделать его ярким, броским,
заметным отовсюду".
Слинкина Н., На фабрике Самойловой знают, что такое сладкая жизнь, газета "Экспо
Панорама" 1999 г., N 10, с. 7.
"Немногие из товаров снабжают документом, подтверждающим вечную гарантию. Одним
из таких уникумов является зажигалка "Zippo". На американском рынке "Zippo" появилась в
1932 году. По миру же ее разнесли американские солдаты в годы Второй мировой войны -
компания снабжала каждого уходящего на фронт зажигалкой. Сейчас преподносят
астронавтам. Надеются завоевать всю Вселенную?".
Дергач О., Быков В., Книга века, М., "Вагриус", 2000 г., раздел 1932.
"Среди прочих примеров можно упомянуть о таблетках от кашля фирмы "Hаlls", бесплатно
раздаваемых во многих концертных залах, всевозможные спонсорские акции. Во всех
подобных случаях речь идёт об акциях, совершенных с целью повышения уровня
известности торговой марки и создания прочих слагаемых имиджа индустриального
лидерства".
Борисов Б.Л., Технологии рекламы и PR, М., "ФАИР-Пресс", 2001 г., с. 138.
"Телевидение и радио - далеко не всегда оптимальный инструмент. К примеру, Пиночет
в Чили, хоть и имел радио и телевидение, был побежден. Его оппоненты использовали
очень эффективный тактический прием "от двери к двери", то есть работу
по-квартирно".
Еженедельник "Мегаполис-экспресс", 1992 г., N 22, с.15.
""Лучшее шоу на земле" - так называл свой цирк Финеас Тэйлор Барнум. На его арену
выходил самый большой в мире слон по имени Джамбо, купленный в 1882 году за десять
тысяч долларов у Лондонского зоопарка. В шоу Барнума выступали знаменитые
сиамские близнецы Энг и Чанг. (Собственно, тогда и появилось выражение "сиамские
близнецы".)
Барнум обладал непревзойденным умением играть с публикой. Вот как он, например,
поступил, чтобы заманить посетителей в Американский музей, открытый им на
Бродвее. (Этот случай описан в книге "Fabulous Showman".)
"Однажды к Барнуму подошел нищий и попросил милостыню. Но вместо денег получил
предложение поработать за полтора доллара в день. Нищий согласился, и Барнум
вручил ему пять кирпичей. "Теперь, - сказал он, - иди и положи один кирпич на углу
Бродвея и Энн Стрит, другой - рядом с музеем, третий - чуть поодаль, а четвертый
оставь на тротуаре перед церковью Святого Павла. Затем возьми пятый кирпич и
бегай по кругу от одной точки к другой, меняя в каждой из них кирпич. И главное -
никому ничего не говори. Всякий раз, когда услышишь бой часов на церкви Святого
Павла, отправляйся в музей, предъявляй на входе этот билет и поочередно обходи все
залы. После этого снова приступай к своей работе".
Нищий взял пять кирпичей и начал свое шутовское представление. Через полчаса за
ним следовало около пятисот любопытных. Через час толпа выросла вдвое. Когда
нищий, наконец, торжественно вошел в музей, десятки зевак купили билеты и
устремились за ним. Все это продолжалось около недели. Музей пользовался
необыкновенной популярностью. Доходы Барнума росли не по дням, а по часам"".
Лучшее шоу на земле, журнал "Искусство управления", 2001 г., N 6, с. 55.
"Возмущайся не возмущайся, а факт остается фактом: надписи на стенах туалетов
читают все. Лишнее ему подтверждение получили работники шведской мебельной фирмы
IКЕА. В порядке эксперимента они разместили объявления о приеме на работу в
туалетах ресторанов, расположенных в фешенебельном районе города Мальмо. И что
же? Всего за четыре дня в компанию обратилось 60 соискателей - что в четыре-пять раз
больше количества откликов на аналогичное объявление в газете. А стоимость
туалетной рекламы оказалась в 10 раз ниже газетной - достаточно было нанять
несколько человек с фломастерами и заплатить какую-то мелочь хозяевам уборных.
Руководитель рекламной службы IKEA Джимми Остхолм, которому и принадлежит
блестящая идея, считает, что успех не случаен. Он просто воспользовался знанием
человеческой психологии, сыграв на том, что "в туалете человек более восприимчив к
новой информации".
Самая эффективная реклама?, журнал "Элитный персонал", 2002 г., N 11, с. 19.
"Иногда партнер говорит; "Зачем такое место? Все равно люди, покупающие одежду
Benetton, ездят на машинах. Поэтому не важно, где открывать магазин, - была бы парковка".
На это мы отвечаем, что такое уже проходили в Москве, а то, что сейчас творится в
Москве, через пять лет будет происходить и в регионах. Сейчас народ очень активно
перемещается по Москве не только на машинах, но и пешком. Как и в Европе,
покупатель ведет себя так: прошел, увидел в витрине, заинтересовался, купил. В
региональных магазинах будет то же самое. То есть мы работаем чуть-чуть на
перспективу. Мы хотим, чтобы через пять лет магазин не оказался вдали от маршрутов
передвижения потенциальных покупателей.
"Какая вам разница? - спрашивает партнер. - Ведь это мои затраты. Ведь это я открываю
магазин. Чем вы рискуете?" На это у нас тоже есть ответ. Во-первых, мы ставим на
карту свой имидж. (До сих пор мы не закрыли ни одного магазина.) Во-вторых, мы
заинтересованы в том, чтобы даже по мере развития города местоположение магазина
все равно оставалось лучшим. У нас есть конкуренты, которые также приходят в
город, которые также ищут места - примерно по тем же принципам. Мы пришли на рынок
первыми, мы пришли в город первыми - естественно, мы хотим воспользоваться, так
сказать, "правом первой ночи". Магазин должен быть открыт в самом лучшем месте.
Если он будет открыт чуть правее или чуть левее, завтра придет один из наших
конкурентов, займет оптимальное место, и магазин нашего партнера начнет медленно
угасать. Если же конкурентам достанутся место номер два, место номер три, проблемы
возникнут уже у них".
Лукашевич М., Новый облик старой модели, журнал "Искусство управления" (интервью с
главой компании Benest Ltd Андреем Григорьевым), 2002 г., N 3, с. 20 и 22.
"Сценка на стадионе Южной Кореи за час до начала очередного матча чемпионата мира
по футболу: трибуны потихоньку заполняются, сотрудники безопасности неспешно
прогуливаются по стадиону. Вдруг у входа появляется группа китайцев в одинаковых
красных кепках с логотипом компании Samsung Electronics. Команда секьюрити немедленно
устремляется им наперерез: "Мы должны их остановить! " В чем дело? Samsung не является
официальным спонсором чемпионата. Официальный спонсор конкурирующая Royal Philips
Electronics.
Корейские военнослужащие в союзе с охранниками стадиона всеми силами защищают $640
млн, полученных ФИФА от спонсоров и продажи маркетинговых лицензий. Многие
компании пытаются использовать популярность чемпионата в маркетинговых целях
"контрабандным" путем. […]
Однако задача наведения порядка представляет для ФИФА большую проблему.
Охранники побоялись разозлить китайских болельщиков. В результате "ходячие
биллборды" беспрепятственно проникли на трибуны. Питер Берест, руководитель
спонсорской программы Philips, уверен, что это была спланированная акция. "ФИФА не
должна проходить мимо таких фактов", - считает он".
Г. Кан, Нелегальная реклама. Процветает на ЧМ-2002, газета "Ведомости", от 21.06.2002, с. Б6.
"В журнале "Деньги" от 15 июля 1998 г. С. Воскресенский, В. Есипов, А. Ионов, В. Ребров
рассказывают о похоронах останков царя Николая Романова и его семьи: "Лучше всех
подготовились к похоронам лишенные всякой сентиментальности петербургские
производители сувениров. На подходе к Петропавловской крепости бойкие
коробейники торгуют наборами Романовых-матрешек. Игрушки приносят хорошую
прибыль. Они легко продаются по 400 руб. за набор - обычные матрешки вдвое дешевле.
Рядом с матрешками - наборы цветных открыток с портретами самодержцев, семейные
фотографии Николая Второго. Продавцы обещают, что за несколько дней до похорон
ассортимент будет расширен: в продаже появятся книги о судьбе Романовых,
календари, плакаты, значки. Продавцы сувениров рассчитывают, что спрос на такого
рода товары вырастет в два-три раза и продержится еще довольно продолжительное
время после похорон. Каждый лоток, по их оценкам, в день будет продавать
"романовской" продукции на 10-15 тыс. руб. Впрочем, ситуацией воспользовались не
только коробейники. В неделю похорон петербургские кинотеатры "Максим", "Прометей"
и "Паризиана" будут демонстрировать фильмы "Цареубийца" и "Дом Романовых". А во
время празднования Пушкинского юбилея московским магазинам за отсутствие
пушкинской символики полагался штраф. ("Эксперт")".
Имшинецкая И., Ситуативный промоушн, или Искусство сесть кому-нибудь "на хвост", М.,
"РИП-холдинг", 2002 г., с. 10.
"Петербургская предпринимательница открыла в одном из спальных районов города
зоомагазин. Месторасположение (во дворе) исключало вероятность того, что магазин
станет посещаемым сам по себе. […] Первые шаги, сделанные предпринимательницей,
полностью соответствуют канонам малобюджетного маркетинга, проповедуемым
западными теоретиками. Она напечатала рекламные листовки и разнесла их по
почтовым ящикам всех близлежащих домов. Но то ли листовки были не те, то ли еще
что-то, но жильцы на такую рекламу реагировали слабо. Спустя несколько месяцев
основательница зоомагазина поняла, что такими темпами недалеко и до его закрытия.
И тут ей пришла в голову идея. Предпринимательница пошла в близлежащую школу и
договорилась с учителями начальных классов о том, что те приведут детей в магазин
на экскурсию. Экскурсия состоялась, сопровождалась она увлекательным рассказом о
фауне, а кульминацией стал подарок - каждому ребенку предпринимательница
преподнесла банку с аквариумной рыбкой. Вечером следующего дня к ней выстроилась
очередь родителей этих детей. Они покупали аквариумы".
Чернов А., Дешево и сердито. При маленьком рекламном бюджете приходится быть
изобретательными, газета "Ведомости", от 15.07.2002, с. Б8.
"Фирма "Лореаль", например, однажды опубликовала рекламу с предложением
бесплатного образца своего лосьона для укладки и окраски волос, в которой
говорилось: "Уважаемые потребители "Лавинг Кер"! "Лореаль" предлагает вам поменять
способ окраски седых волос. Бесплатно". В купонах для клиентов предлагался
бесплатный образец в обмен на этикетку краски для волос "Лавинг Кер" ("Этикетки от
других красок для волос или "Лореаль" не принимаются")".
С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, Новый максимаркетинг, Челябинск, "Урал LTD", 1997 г., с. 101.
"Компания "Каталина Маркетинг Сервисез" заработала 100 миллионов долларов,
разрешив производителям фасованных товаров переманивать клиентов конкурирующих
фирм на контроле в супермаркетах. Когда кассир выбивает чек на кофе "Фолджер" или
суп "Прогрессе", термопринтер автоматически выбрасывает льготный купон на
изделия "Максвелл Хаус" или "Кэмпбелл", который покупатель может использовать,
придя в магазин в следующий раз".
С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, Новый максимаркетинг, Челябинск, "Урал LTD", 1997 г., с. 101.
"Еще один способ переманить клиентов, пользующихся услугами другой фирмы,
заключается в том, чтобы опубликовать карточку со всесторонним сравнением
продукции и указать в ней, какие недостатки имеются у товаров конкурирующих фирм.
В Нью-Йорке компания "Оксфорд Хелс Плэн" использовала метод такого сравнения и
тысячами уводила клиентов у "Эйч Эм Оу"".
С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, Новый максимаркетинг, Челябинск, "Урал LTD", 1997 г., с. 102.
"Красноречивый пример такого дизайна - IKEA. Мерчендайзеры этой компании заметили
также, что людей вынуждает останавливаться поворот на 90°. Исходя из этого,
пространство магазинов организовано так, чтобы в нем было как можно больше прямых
углов. Три раза в год мерчендайзеры IКЕА ходят "в штатском" по залу вместе с
посетителями и отмечают в своих блокнотах те места, где посетители чаще
останавливаются и берут товар. Впоследствии количество товара в указанных местах
удваивается. Чтобы стимулировать феномен "начала покупки", продавцы размещают у
входа корзины с игрушками или подходящими подарками к грядущим праздникам".
Фатехова А., Скидки для покупателя, журнал "Коммерсантъ. Деньги", 2002 г., N 38, с. 32.
"Одному нашему знакомому довелось быть свидетелем показательного выступления
христианской секты. Выступающий после короткой эмоциональной речи попросил
подняться на сцену тех, кто присоединился к секте три года назад, потом тех, кто в
ней находился два года, потом поз-вал совсем "свеженьких" неофитов. В зале остались
только те, кто пришел на это выступление случайно. Сектант протянул к ним руки и
воскликнул: "Братья и сестры, присоединяйтесь к нам!". Из пяти оставшихся только
один человек отказался от выхода на сцену. Дру-гих к этому принудило групповое
давление".
Кузнецов М., Цыкунов И., Практическая психология PR и журналистики, М., "РИП-холдинг",
2002 г., с. 131-132.
"Перед автоцентром (1-го апреля) ГАИшники (артисты) останавливали машины нужных
марок, строго спрашивали права, после чего исполняли чечетку обалдевшему
водителю и дарили сувенирку от нового автоцентра".
Александр Шейко, реплика на форуме http://www.e-xecutive.ru/discussions
"В компании, которая давала консультации по недвижимости, рекламный бюджет был
настолько небольшой, что называть его неудобно. Его хватило только на дизайн и
печать небольшого количества буклетов. Мы решили напечатать их в той типографии,
в которой традиционно печатаются строительные организации, управляющие компании
и т.п. Дали порезвиться дизайнерам... А в обмен попросили демонстрировать наш
буклет (как образец дизайнерской мысли) всем строительным организациям,
управляющим компаниям и т.п. Реакция была (по рассказам) примерно такая: "о, какой
буклет, ну-ка, ну-ка, кто это такие? О! дайте-ка буклетик! Кстати, нельзя ли нам
похожий дизайн забабахать?"
1 эксклюзивный контракт на сдачу бизнес-центра и элитного жилого комплекса, 2
контракта на разработку концепции строительства".
Полина Петруша, реплика на форуме http://www.e-xecutive.ru/discussions
"Одновременно, в дни празднования 300-летия г. Санкт-Петербурга, компания Кодак
планирует пригласить профессиональных фотографов, которые сделают на улицах
города 300,000 бесплатных фотографий петербуржцев и гостей северной столицы в
память об этом событии. Этих фотографов можно будет узнать на улицах по фирменным
желтым рубашкам и черным кепкам с логотипом "Kodak Professional". Фотографии можно будет
получить в одном из магазинов "Кодак-Экспресс".
Также для представителей СМИ освещающих торжественные мероприятия, "Кодак"
планирует организовать специальную фотолабораторию в пресс-центре праздника,
где аккредитованные журналисты смогут проявить отснятые во время торжеств
пленки, произвести их сканирование, получить индекс-принт пленки и переслать
выборочные кадры в свою редакцию по сети Интернет.
Каждый аккредитованный на празднике фотожурналист получит бесплатно набор
профессиональной фотопленки и фирменную кепку.
В течение проведения торжественных мероприятий "Кодак" рассчитывает
организовать десять районных сценических площадок, с целью привлечь внимание
жителей и гостей города к фотографии и съемке праздничных моментов. Кроме того, на
площадках будут проводиться различные викторины на знание города, его истории и
культуры. Для самых маленьких участников конкурса будут установлены надувные
аттракционы и организованы игры с костюмированными аниматорами".
Из электронной рассылки пресс-релизов http://Subscribe.ru
__________________________
Рекламное агентство МаркетСтудия Восемь
Издательский отдел МаркетСтудии предлагает услуги по изданию корпоративных
журналов, газет, монографий, а также другой научной и учебной литературы –
учебников, учебных пособий, сборников трудов конференций, учебно-методической
литературы.
А так же поэтических сборников и других книг и брошюр.
Смотреть подробнее http://market-studio.com/pub/
___________________________
Вам не интересна эта рассылка? Отписаться (
http://www.market-studio.com/index.php?subid=53&option=com_acymailing&ctrl=user&task=out&mailid=14&key=9dc7e24be0b1837d3242758b0a3b3647 )
