Неологизм - коррекция стереотипа

Часто смена известного Клиентам названия позволяет "отсечь" возможные негативные
ассоциации...

Возможен такой способ создания новых названий:

Самостоятельно или с помощью фокус-группы (что предпочтительнее), выписываются
нейтральные, либо приятные ассоциации, связанные с теми же сигаретами (или иными
товарами, услугами). Скажем: табак - запах - спокойствие - удовольствие - кайф и т.п.

После чего надо посетить библиотеку (либо найти соответствующий CD) и выписать как
называются, читаются эти термины в других языках славянской группы (украинский,
болгарский, чешский, словацкий, македонский, сербохорватский и т.п.).

Не на 100%, но высоко вероятно, что будет получено несколько терминов, которые:

- новы, но "интуитивно понятны" человеку славянской культуры (более того, искомое
звучание отшлифовано веками);

- в отличие от известных слов, типа "Табак", патентуются как товарный знак и т.п.

Кроме указанных пунктов, есть еще несколько лингвистических и юридических
тонкостей, но подход в целом работает.

"Бытование сложных существительных в бюрократическом языке - это всего лишь форма
массового использования тех воплощенных предрассудков, которым каждая речевая
общность позволяет процветать в лексиконе, тех слов и выражений, нейтральные
семантические черты в которых смешаны с оценочными. Скорее всего, у любого из
здесь присутствующих имеется своя собственная коллекция излюбленных примеров
подобного рода, почерпнутых из сфер бизнеса, управления или просто из
повседневной жизни. Мой любимый пример - это следующая цитата из "The Sonoma Country Realtor" -
издания для агентов по продаже недвижимости (Санта-Роса, Калифорния): "Настоящий
агент по продаже недвижимого имущества должен быть хорошим психологом и уметь
правильно формулировать свои мысли... Не стоит говорить "плата наличными", следует
сказать "первоначальный вклад". Не требуйте "описи имущества", спрашивайте
"разрешения на продажу". Не надо говорить "повторный заклад", говорите: "Мы
постараемся найти дополнительные возможности финансирования". Не употребляйте
выражения "земельный участок", назовите это "территорией, на которой расположен
дом". Не говорите "распишитесь здесь", лучше сказать: "Напишите свое имя в том виде,
в котором вы бы хотели видеть его на документе" ("Consumer Reports", October 1972, p.626). В
приведенной цитате хорошо прослеживается стремление освободить понятия от
возможных ассоциаций".

Д. Болинджер, Истина - проблема лингвистическая, в Сб.: Язык и моделирование
социального взаимодействия, "БГК им. И. А. Бодуэна де Куртенэ", 1998 г., с. 37.

"Говорю Аркадьичу (Леониду Якубовичу - ведущему передачи "Поле чудес" - Прим. И.Л.
Викентьева) о том, что одни артисты делают звучными собственные имена своим
трудом, другие придумывают себе звучные псевдонимы.

- Да, в артистическом мире много людей с измененными фамилиями. Вот лишь некоторые
по памяти: Аркадий Арканов - Штейнбок, Григорий Горин - Авштейн. Кстати, ты знаешь,
что, когда они впервые принесли на Всесоюзное радио совместную юмореску, один из
тамошних начальников изрек: "Самая большая юмореска будет тогда, когда мы дадим в
эфир ваши две фамилии". (Несколько лет спустя, когда я сам познакомился и
подружился с великолепным человеком Аркановым, он подтвердил, что так оно и было
на самом деле).

Пиши дальше: Крис Кельми - Анатолий Калинкин, Михаил Звездинский - Дейнекин,
Вячеслав Добрынин - Антонов, Маша Распутина - Алла Ермакова, Стас Намин - Анастас
Микоян, Наташа Королева - Порывайко, Александр Малинин - Выгузов, Клара Новикова -
Герцер".

Захарчук М.А., Якубович. Вся жизнь - "Поле чудес", М., "Олимп", 2000 г., с. 100.

"Почему в высшей степени успешно действующая компания "Federal Express" сменила свое имя
на "FedEx"? К тому же она заплатила не малые деньги специалисту по подбору
корпоративного наименования, фирме "Landor". Во-первых, компания последовала
сложившемуся в устах клиентов сокращению ее полного наименования, которое
используется также как глагол. Изначально слово "Federal" было выбрано в надежде на
сотрудничество с Федеральной резервной системой, чего так и не случилось, и
компании не удалось стать официальным перевозчиком правительства. Кроме того,
термин "федеральный" вызывал неприятные ассоциации у жителей южных штатов,
которые продолжают традиционно недолюбливать "федералистов".

Р. Крэнделл, 1001 способ успешного маркетинга, М.: "ФИАР-ПРЕСС", 2000 г., с. 435.

"Евгений Декмахин, менеджер фасовочной фирмы, распространяющей макаронные
изделия:
- Я вам отвечаю, лапша в этих упаковках нормальная. И в рекламе она названа
"Доширак", через букву "ш", чтобы не звучало так, как это слово произносят корейцы.
Мы же понимаем, что первоначальное корейское название в точном переводе будет
только отпугивать покупателя. Но корейцы-производители настояли, чтобы не на
главном месте упаковки все-таки сохранилось правильное название: "Дисирак"".

Служба общественного мнения, опрос провела В. Щербакова, газета "Подмосковные
известия", от 16.10.1999 г., с. 1.

"Ещё одна категория - это вуалирующие слова. Особенно они стали популярны в период
военных поражений 1943-1945 годов. Вместо слова "поражение" употреблялось "отход",
"сокращение линии фронта", "спрямление". Тогда же, на манер "генерала Дуная",
преградившего Наполеону путь под Асперном, был введён в пропагандистский обиход
термин "генерал Зима"".

Борисов Б.Л., Технологии рекламы и PR, М., "ФАИР-Пресс", 2001 г., с.186.

"Когда-то я поинтересовалась у Маши Распутиной, почему она сменила вполне
благозвучное имя (Алла Агеева) на такой разухабистый псевдоним. На 100 процентов
была уверена, что Распутина ответит: дескать, сия разухабистость органично
соответствует ее имиджу. Но услышала совершенно иное. Поджав губы, Маша
полупрезрительно обронила: "Одна Алла у нас уже есть. Не хотелось быть второй"…
Почти одновременно с Агеевой на российском поп-космодроме стартовала звезда
третьей Аллы - Перфильевой. Взятый ею псевдоним Валерия объяснялся лишь одним:
имя, не обремененное фамилией, запоминается быстрее. Вряд ли эта интеллигентная и
по-хорошему амбициозная девушка боялась оказаться в фарватере чужой славы.
Продуманный механизм ее раскрутки не оставлял сомнений: собственная слава не за
горами. Так оно и получилось. Сегодня Алла № 3 регулярно берет на абордаж
зрительское внимание новыми хитами и дает по 250 концертов в год".

Новак Л., Третья - не лишняя: Как Алла N 3 стала Валерией, не отправляясь в "нумера" с
акулами шоу-бизнеса, еженедельник "Бульвар" (г. Киев), 2001 г., N 42, с. 3.

"Остальные, когда-то начинавшие также с бухгалтерского ПО, теперь свои продукты
называют системами управления. […] Еще одна компания, в названии продукта которой
присутствовало теперь уже почти архаичное (в отношении ПО) слово "бухгалтер", - ДИЦ
(ПП "Турбо Бухгалтер") - именно на SofTool'e попыталась от него избавиться, объявив о
выпуске новой системы управления "ТБ. Корпорация", для чего даже учредила
специальную фирму "ТБСофт". Пройдет еще несколько лет, и можно будет проверять
знатоков на знание истинной расшифровки аббревиатуры ТБ".

Богатова Т., Первый SofTool нового тысячелетия, еженедельник "PC Week/RE", 2001 г., N 37, с. 1, 10.

"Пожалуй, наиболее ярким примером применения партизанского маркетинга в моей
практике является презентация журнала "Инфобизнес" в 1997 году. К тому времени мы
уже несколько лет выпускали ежемесячный журнал "Compunity", который задумывался как
издание для компьютерного бизнеса. Но по разным причинам этой цели с прежним
составом достичь так и не удалось, и было принято решение поменять редакцию. А
заодно и перейти на еженедельный выпуск журнала.
Выпустив несколько номеров уже еженедельника "Compunity", мы поняли, что ни
рекламодатели, ни читатели не готовы воспринимать издание как новое, потому что в
их головах прочно сидела ассоциация с "прошлым", не очень успешным журналом.
Было ясно, что тянуть с переименованием нельзя, и тогда решили сделать это
практически незамедлительно. Дело осложнялось тем, что надвигалась
популярнейшая в те времена выставка "Интернетком", оттягивавшая на себя львиную
долю нашей аудитории, которой, собственно, и хотелось презентовать "Инфобизнес"
(так назвали новое издание). И мы рискнули, придумав довольно смелую форму
представления.
Все работы по созданию очередного выпуска проходили в атмосфере строжайшей
секретности - даже большинство членов редакции не были в курсе, что готовят
материалы уже не в "Compunity". За какие-то пару-тройку дней была организована
вечеринка в одном из московских клубов, подготовлены все необходимые атрибуты и
разосланы приглашения приблизительно такого содержания: редакция приглашает на
похороны журнала "Compunity", мы скорбим, проводить его в последний путь - святая
обязанность, выступать будет группа "Крематорий" и так далее. Причем оформлено все
это было в траурной рамке с двумя бросающимися в глаза словами: "Похороны" и
"Крематорий".
Несмотря на то что уже на следующий день телефоны трезвонили, как сумасшедшие, мы
хранили молчание и отвечали только: "Да, провожаем. Да принимаем соболезнования…"
Посвященных в то, что происходит на самом деле, было всего человек пять.
Положение осложнилось еще больше, когда мы выяснили, что в одно время с
"похоронами" организаторы выставки проводят прием в Кремле.
Тем не менее, когда наступил назначенный час, приглашенные начали собираться
более чем активно. На сцене клуба стояла трехметровая обложка старого журнала с
траурной рамкой. Весь зал был оформлен в черно-красных тонах. Под соответствующую
ситуации музыку прибывающие подходили к сцене и молча возлагали цветы к обложке.
После чего были сказаны все подобающие моменту скорбные слова о роли усопшего в
формировании компьютерного рынка. На немой вопрос в глазах гостей мы не менее
артистично вздыхали, но хранили молчание. Крайне забавно было наблюдать все со
стороны: люди догадывались, что здесь какой-то подвох, но не понимали где именно.
Интересно, что многие приезжали уже после банкета в Кремле, не желая пропустить
столь интригующее событие.
Наконец, после одной из ключевых фраз вроде "Король умер, да здравствует король",
траурная обложка упала, и под ней предстала обложка нового "Инфобизнеса", который
(уже отпечатанный) был тут же вручен всем гостям. Далее все переросло в обычную
веселую вечеринку под "самый веселый на этой планете ансамбль" "Крематорий".
Главное же в этой истории то, что в разгар "выставочной" недели нам удалось собрать
значительно больше гостей, чем это было бы возможно при обычной презентации
журнала. Многие присутствовавшие долго еще вспоминали некоторые "скользкие"
моменты похорон-именин. Но интересно и другое: на мероприятие вдруг стали
проситься многие журналисты, хотя мы вообще не рассчитывали на прессу. В
результате на вечеринке оказалось не только множество журналистов из бумажной
прессы, но и несколько съемочных групп с различных каналов телевидения.
А самым популярным вопросом по окончании вечера был: "Кто из PR- агентств все это
придумал?""

Мендрелюк Д., журнал "Бизнесжурнал", 2002 г., N 2, с. 28-29.

"- Что касается названия, то это отдельная история. Вспомните ситуацию того
времени. Отечественные продукты имели весьма невысокую репутацию, поэтому нужно
было какое-то иностранное название. Но какое? Мы долго ломали голову, пока в конце
концов не получилось ничего не значащее словосочетание "Wimm Bill Dann".
По слухам, название пришло основателям компании то ли в баре, то ли в ресторане, в
котором транслировали Уимблдонский теннисный чемпионат: если слово "Уимблдон"
произнести в состоянии легкого алкогольного опьянения, получится как раз
"Вимм-Билль-Данн". Можете сами попробовать. […]
- Как появился J-7?
- В 1994 году мы познакомились с еще одним поставщиком концентрата - компанией Cargill.
Их специалисты в буквальном смысле научили нас делать соки. После знакомства с
Cargill мы начали выпускать J-7.
- А откуда такое название?
- J - от слова juice. Ну а цифра "7" означала семь разновидностей сока. Едва мы запустили
апельсиновый сок, пошла реклама со слоганом "первый из серии семи вкусов". Правда,
потом разновидностей J-7 стало значительно больше".

Добров Д., Рецепт "Вимм-Билль-Данн", журнал "Секрет фирмы", 2002 г., июль, с. 8.
Интервью с председателем правления компании"Вимм-Билль-Данн" Сергеем
Пластининым.

"Иногда бывает полезно пошутить. Клиенты, не лишенные чувства юмора это оценят. А
бизнес получит бесплатную рекламу. Скажем, название московской компании
"Раздолбай-сервис", занимающейся сносом ветхих строений и другими строительными
услугами, постоянно висит на многих интернет-сайтах в качестве "прикола".
- Многие клиенты клюют именно на это необычное словосочетание, - рассказывает
директор фирмы Андрей Крымов. - При этом они рассуждают примерно так: "Раз уж эти
ребята не побоялись так назваться, значит, отвечают за качестве услуг". Хотя
специально мы не раздумывали над тем, какое название выбрать. Все получилось
совершенно случайно. Когда мы еще были просто бригадой рабочих, мы сняли угол в
одном научном институте. Вскоре там решили сменить охрану. И в один прекрасный
день новый начальник охраны стал обходить кабинеты, переписывая арендаторов.
Зашел он к нам и спросил: "Как вас называть?". А мы как раз отмечали какой-то
праздник и были хорошо навеселе. И один из нас ляпнул: "Раздолбай-сервис". Потом нам
выдали пропуска, где так и было написано. Ну а уж когда мы решили официально
зарегистрировать фирму, то сам бог велел оставить это название. Тем более, что оно
как нельзя лучше соответствует профилю нашей деятельности.
Придумывая юморное имя, самое важное - не переборщить. Иначе потенциальные
клиенты могут недооценить ваш порыв. Посмеяться-то они посмеются, но вот за
товарами и услугами пойдут к кому-то другому".

Ерохина Л., Как вы фирму назовете, так она и "поплывет", журнал "Свой бизнес", 2002 г., N 2,
с. 57.

Рекламное агентство МаркетСтудия Восемь

Издательский отдел МаркетСтудии предлагает услуги по изданию корпоративных
журналов, газет, монографий, а также другой научной и учебной литературы –
учебников, учебных пособий, сборников трудов конференций, учебно-методической
литературы. А так же поэтических сборников и других книг и брошюр.
Смотреть подробнее http://market-studio.com/pub/

Вам не интересна эта рассылка? Отписаться (
http://www.market-studio.com/index.php?subid=53&option=com_acymailing&ctrl=user&task=out&mailid=15&key=9dc7e24be0b1837d3242758b0a3b3647 )